Методы маркетингового продвижения систем криптографической защиты информации

© Андрей Микитась, Сергей Панасенко, 2004.

Бросим взгляд в сторону от технических аспектов защиты информации и рассмотрим вопросы маркетинга средств обеспечения компьютерной безопасности.

IT-рынок, или рынок информационных продуктов и услуг, с момента своего возникновения и по настоящий день является сферой деятельности, представляющей немалый интерес для компаний любого размера и уровня рентабельности. Интерес этот обусловлен несколькими причинами. Во-первых, поистине выдающимися темпами развития информационных технологий, причем развития именно интенсивного, а нередко и революционного. Во-вторых, широкими возможностями по информатизации любого сколько-нибудь значимого бизнес-процесса. В-третьих, постоянным увеличением числа потребителей информационных технологий и ростом уровня их знаний. В-четвертых, наличием мощнейшего инструмента маркетинга – всемирной сети Интернет, которая сама является детищем того же IT-рынка.
Стоит отметить, что IT-рынок несколько отличается от других рынков и имеет ряд особенностей, как минимум, следующих:

• Крайне трудно реализовать абсолютно «законченный» продукт, так как вероятность наличия ошибок в IT-продуктах заметно выше, нежели в других областях.
• Приобретение и использование продукции IT-рынка предъявляет особые требования к знаниям потребителей, что в свою очередь добавляет некую долю консерватизма и инертности в ряды потенциальных пользователей.
• При схожести IT-продуктов и услуг заметными конкурентными преимуществами становятся сервис и обучение.
• Нередки ситуации, когда из-за сложности технического решения информационные продукты продаются вместе с информационными услугами, такими как установка, наладка, обслуживание.
• При продвижении информационных продуктов и услуг весьма значимое влияние на потребителей оказывают отзывы знакомых пользователей о конкретном продукте или его производителе.
• Компьютерное пиратство может заметно снизить количество потенциальных покупателей.
• Существует мнение, что весьма непросто рассчитать окончательную цену IT-продукта, поэтому достаточно часто стоимость программных средств имеет прогнозный характер.

Средства криптографической защиты информации (СКЗИ), про которые пойдет речь в данной статье, уже давно стали неотъемлемой частью IT-рынка, доказав свою необходимость, что позволяет отнести все вышеперечисленные особенности и к ним. Тем не менее, в секторе СКЗИ IT-рынка России просматриваются некоторые отличительные черты:

• Высокий уровень цен на СКЗИ и оказываемые услуги. Основной причиной высоких цен в данном секторе можно считать относительно небольшие объемы продаж СКЗИ, что приводит к достаточно высокой себестоимости продукции.
• Крайне незначительная доля коммерческого потребителя и преобладающая доля государственного заказчика в общем объеме продаж. Это объясняется как достаточно высокой стоимостью СКЗИ, так и отсутствием должного уровня культуры и знаний в вопросах информационной безопасности большинства российских предприятий. Не последнее место занимает и исконно русский менталитет, сочетающий в себе такие качества как всеобщая доверчивость и открытость.
• Необходимость в лицензировании деятельности и сертификации большинства продуктов. Дело в том, что основу криптографии составляют алгоритмы (например, шифрования и электронной цифровой подписи), надежность, или криптостойкость, реализации которых подтверждается специальными государственными структурами выдачей сертификатов соответствия. Следует также упомянуть о том, что в России не существует единой системы сертификации, которая распространяла бы свое влияние на все без исключения организации.
• Слабая правовая база отечественного законодательства в области криптографической защиты информации. В качестве примера целесообразно вспомнить о юридически неразрешенном до сих пор вопросе о создании и функционировании удостоверяющих центров на базе ЭЦП. Системы, надо сказать, актуальной, удобной и достаточно надежной для возлагаемых на нее функций.

Подводя итог общей характеристике рынка СКЗИ, имеем пример палки о двух концах. С одной стороны, современные российские СКЗИ имеют очень высокий уровень технического исполнения, что, по сути, означает соответствие общемировым стандартам качества и надежности. Это очень хорошо для производителя. С другой стороны, многие из «топовых» продуктов российского рынка криптографической защиты информации были созданы по заказным разработкам государственных структур и поэтому изначально слабо ориентированы на коммерческий сектор, как по уровню цены, так и по уровню потребительских характеристик. Это плохо для коммерческого потребителя. Тем не менее, не стоит воспринимать такое положение дел как показатель бесперспективности и непривлекательности данной сферы. Дело, скорее, в том, что рынок СКЗИ находится на этапе бурного роста, и сейчас, честно говоря, производители СКЗИ не склонны уделять серьезное внимание вкусовым предпочтениям потенциальных пользователей.
Итак, имея более или менее понятную картину по состоянию дел на российском IT-рынке и его секторе по защите информации, можно приступить к рассмотрению основных методов маркетингового продвижения СКЗИ.
Под продвижением, в первую очередь, понимается любая форма сообщений, используемых фирмой-продавцом для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образцах, идеях, общественной деятельности и их влиянии на внешнюю среду.
Среди фирм-продавцов, действующих на рынке СКЗИ, можно выделить три категории:

• Компании-инженеры – разработчики и производители, выпускающие на рынок новые изделия.
• Системные интеграторы – по большей части занимаются оказанием услуг в области создания и построения комплексных систем безопасности на основе готовых изделий компаний-инженеров, а также занимаются внедрением различных информационных систем, имеющих подсистемы защиты информации.
• Дилеры – основная выгода заключается в перепродаже готовых изделий компаний-инженеров и оказании различных консалтинговых услуг в данной области.

Среди перечисленных категорий наибольшие проблемы с маркетингом традиционно возникают у компаний-инженеров (дилеры и системные интеграторы, не отягощенные собственно разработкой СКЗИ, могут позволить себе иметь достаточно солидный штат профессиональных маркетологов и рекламный бюджет). Поэтому рассмотрим именно те методы, которые наиболее актуальны для компаний, занимающихся разработкой СКЗИ.
На рынке СКЗИ, по большому счету, действуют все те же средства продвижения, что и на любом другом рынке информационных товаров и услуг. Сюда относят: рекламную деятельность, в том числе различного рода рассылки, непосредственное консультирование пользователей, распространение справочной информации с техническими характеристиками продукта и многое другое. Однако, наиболее эффективными представляются следующие четыре направления:

• Public Relations (участие в выставках, проведение презентаций, тематических семинаров).
• Продвижение через Интернет (реклама, размещение информации в специализированных каталогах, Интернет-торговля).
• Продвижение через специализированные журналы и издания.
• Печатная и сувенирная рекламная продукция с фирменной символикой.

Сложность продвижения СКЗИ заключается в том, что данный тип продукта предъявляет не только повышенные требования к багажу технических знаний пользователя, но также нуждается в т. н. «презентации», т. е. демонстрации возможностей и привлекательных особенностей средства. А это, в свою очередь, требует от продавца как гибкости в подходе к каждому клиенту, так и превосходного знания конъюнктуры и ценовой политики рынка.
Теперь по порядку проанализируем каждый из вышеупомянутых направлений продвижения.

Public Relations (PR). В переводе с английского означает «связи с общественностью». На наш взгляд, представляется наиболее эффективным средством продвижения СКЗИ на рынок. Среди основных PR-инструментов следует выделить специализированные выставки, тематические семинары, различного рода презентации, демонстрации, участие специалистов фирмы в конференциях, рекламные акции, предоставление продукции во временное пользование для ознакомления с возможностями и многое другое.
Выставка достижений фирмы – наиболее мощный инструмент, на котором стоит остановиться поподробнее. В год в России проходит в среднем 35 различных выставок, направленность которых в той или иной степени затрагивает сектор криптографической защиты информации. Среди них присутствуют как довольно крупные, так и немногочисленные, по большей степени специализированные, экспозиции. Решение об участии в каждой из них принимается из расчета трех основных факторов:

• престижность выставки (раскрутка выставки, размеры и место проведения экспозиции, авторитетность спонсоров, наличие государственной поддержки, регулярность проведения);
• состав участников (участвуют ли фирмы-конкуренты, лидеры рынка, т. е. как представлен сектор защиты информации);
• состав целевой аудитории (обычно каждая выставка четко позиционирована на определенную группу специалистов или руководителей).

Немаловажным фактором для фирмы-продавца также являются издержки по участию, но, при видимой выгоде, они, как правило, берутся в расчет в последнюю очередь.
Выставка, точнее, выставочная деятельность фирмы, состоит из нескольких этапов. В начале, исходя из направленности выставки, составляется список лиц, интересы которых напрямую затрагивают сектор средств криптографической защиты информации. Это могут быть начальники информационных отделов или отделов по защите информации различных государственных ведомств и коммерческих организаций, технические специалисты, участвующие в принятии решений, либо просто руководящий состав. Часто они лично приглашаются PR-специалистами фирмы-продавца посетить экспозицию фирмы. Следующий этап – это подготовка к выставке и само участие. На этом этапе существует немало нюансов и хитростей, но все они являются темой отдельной статьи. Важные моменты: «зацепить» как можно больше контактов из числа посетителей, провести анализ участвующих экспонентов и оценить возможности взаимовыгодного совместного сотрудничества, а также не забыть уделить особое внимание приглашенным фирмой лицам. Заключительный этап выставки – работа со списком выставочных контактов. Необходимо еще раз связаться со всеми заинтересованными в защите информации лицами и переговорить уже в «рабочей обстановке».
На самом деле, выставка для каждой фирмы – это большая нагрузка, требующая немалых затрат материальных средств и физической энергии. Тем не менее, все эти затраты с лихвой окупаются при грамотном планировании и организации.
Среди других, заслуживающих внимания, PR-инструментов стоит выделить тематические семинары и презентации. Принцип их действия аналогичен рекламной статье в прессе, которая, с одной стороны, рассказывает о методах решения проблемы, а с другой, пропагандирует готовые средства по решению вопроса. Здесь наиболее значимым видится продуманный с точки зрения последующего сотрудничества выбор приглашаемой аудитории.

Продвижение через Интернет. Данный способ привлекателен, в первую очередь, невысокими затратами, большим охватом потенциальной аудитории и достаточно быстрой реакцией покупателя. К основным методам Интернет-рекламы по продвижению СКЗИ следует отнести: размещение информации в специализированных Web-каталогах, создание корпоративного Web-сайта или Web-портала с подробной базой технических характеристик продукции и возможностью интерактивной продажи, использование прямых тематических рассылок информации о фирме и продукции и т д.
Как показывает практика, в настоящее время все больше пользователей прибегают к помощи Интернета (в первую очередь, поисковым машинам) для поиска решения своих проблем, поэтому крайне важно иметь обширное представительство в глобальной сети. Более того, практически каждый третий клиент принимает решение о покупке после тщательного ознакомления с характеристиками продукта на официальном сайте фирмы.

Продвижение через специализированные журналы и издания. Эффективность данного вида определяется массовостью журнала или издания и его авторитетностью. Основными инструментами такого продвижения являются, как правило, рекламные статьи, сочетающие в себе полезную информацию о проблеме вкупе с наиболее эффективным ее решением. Помимо этого используется, но гораздо реже, и обычная реклама в виде блока графики и текста.
Данный способ продвижения представляется неплохим решением для новинок рынка средств защиты информации, когда те проходят последние стадии тестирования и предпродажной подготовки.
К плюсам продвижения продукции через специализированные издания можно отнести доступность информации, невысокую стоимость и направленную область распространения. Немаловажным является и психологический фактор: человек не рассматривает специализированную прессу как сборник рекламных материалов и, как правило, достаточно серьезно воспринимает любую написанную информацию. А это, в свою очередь, принуждает его хранить интересующую его информацию как можно дольше (практически на любой IT-фирме существует свой архив специализированных изданий).
Главный минус заключается в отсутствии «живого» представления продукции и демонстрации ее возможностей в реальном времени.

Важным фактором для успешного продвижения СКЗИ является наличие действующих сертификатов и примеров положительного использования. Сертификация СКЗИ является необходимым условием их использования в государственных организациях РФ (и некоторых коммерческих). Помимо собственно получения сертификата, немаловажной целью сертификации является доскональная проверка сертифицирующим органом реализации криптографических алгоритмов конкретной СКЗИ, позволяющая существенно снизить вероятность появления уязвимостей. Однако, сертификация требует финансовых вложений и немалых усилий.
Что касается примеров положительного использования, то здесь необходимо как можно более серьезно подойти к начальной стадии продаж (чреватой потенциальным выявлением ошибок, не обнаруженных на последней стадии тестирования СКЗИ) и последующему тесному контакту с первыми пользователями СКЗИ. Это поможет зарекомендовать продукцию, равно как и саму фирму-продавца, с лучшей стороны.
Подводя итог, надо сказать, что все вышеперечисленные способы и методы работают наиболее эффективным образом только при их использовании в совокупности согласно определенной и проработанной стратегии маркетингового продвижения конкретного продукта. Причем, анализ рыночной ситуации и выработка данной стратегии должны начинаться, несомненно, еще до проработки технической спецификации будущего IT-товара.

Перейти на главную страницу Карта сайта Список статей